Valuation de agência: os dois preços, com e sem o dono

Rodrigo Maciel, fundador do NAMTAB, contratou um valuation da agência que tinha e recebeu dois números em vez de um: R$ 560 mil se ela continuasse dependendo dele na gestão e R$ 1,6 milhão se ela deixasse de depender. Mesma equipe, mesma carteira, mesmos contratos assinados. A diferença entre os dois números era ele.

Essa diferença mede, em reais, o tamanho do negócio que o dono ainda não construiu, e ela aparece igual em agência que não tem a menor intenção de vender.

Dá para estimar de que lado dessa conta a sua agência está hoje sem contratar ninguém e sem abrir planilha nova. São cinco perguntas respondidas com sim ou não, olhando para os últimos noventa dias.

Por que toda agência tem dois preços

Toda agência tem dois preços porque quem compra uma agência paga pelo faturamento que continua existindo depois que as pessoas que saem na venda saírem. Quando o dono é a operação, boa parte do que está sendo vendido vai embora com ele no dia da assinatura.

Um comprador olha a carteira e pergunta quem segura cada conta. Se a resposta for o nome do dono em seis dos oito clientes, aquela carteira tem dois contratos e seis riscos na leitura de quem vai pagar por ela. Risco entra na conta como desconto.

O laudo que o Rodrigo recebeu não elogiou o trabalho dele. Mostrou em número que o principal ativo daquela agência era também o maior risco dela, porque era uma pessoa só. Ele tinha construído um negócio que funcionava bem e que não funcionava sem ele. O trabalho que veio depois foi tirar o próprio nome do meio de cada decisão, um pedaço por vez, e a agência foi vendida depois disso.

O que derruba o preço quando o dono sai

O desconto por dependência do dono não vem de um item só. Ele se forma em cinco lugares, e cada um deles pode ser testado por uma pergunta que você responde agora, sem consultar ninguém.

• O processo mora na sua cabeça. A agência entrega bem porque você corrige o rumo no meio do caminho. Se a sua coordenadora tivesse que rodar o serviço mais vendido da casa amanhã, ela abriria um documento ou abriria o WhatsApp para te perguntar?

• A relação com o cliente está no seu nome. Quantos clientes ligam para outra pessoa quando dá problema, e não para você?

• O preço sai da sua sensação. Se duas propostas parecidas saem com valores diferentes porque uma foi feita numa semana boa e outra numa semana ruim, o preço está saindo da sua leitura da semana em vez de sair de uma regra da empresa.

• O dado só existe no que você lembra. Você sabe quais clientes dão prejuízo, mas não consegue mostrar isso numa tela para alguém que nunca trabalhou lá.

• Toda decisão do dia passa por você. Conte quantas vezes te chamaram ontem para autorizar algo que custava menos do que a sua hora.

O segundo item é o mais caro dos cinco, e é o que mais gente subestima. Cliente de agência renova com quem confia, e essa confiança costuma estar depositada numa pessoa específica antes de estar na marca. Um comprador sabe disso e assume que vai perder parte da carteira depois que o dono sair.

Reduzir esse risco começa por colocar outra pessoa dentro da relação enquanto você ainda está lá. Deixe ela conduzir a reunião de resultado com você calado na sala, e vá se ausentando de uma reunião por mês até o cliente parar de perguntar por você.

Como estimar de que lado da conta você está

Responda as cinco perguntas abaixo com sim ou não, pensando nos últimos noventa dias da sua agência e não na agência que você pretende ter no ano que vem.

1. Se você tirasse um mês inteiro sem responder mensagem, algum cliente pediria para falar com você?

2. O serviço que a agência mais vende está escrito em algum lugar que outra pessoa consegue seguir sem te perguntar nada?

3. Alguém além de você sabe dizer quanto sobra em cada cliente no fim do mês?

4. O preço de uma proposta nova sai de uma regra escrita ou da sua leitura da conversa?

5. Existe uma reunião fixa em que os números da agência são olhados por mais gente do que só você?

Cada resposta que aponta para você nomeia um pedaço do valor que hoje mora numa pessoa em vez de morar na empresa. Essas cinco respostas mostram onde está o desconto; o tamanho exato dele só sai de uma avaliação feita com os seus números na mesa.

O que sustenta o preço sem você na mesa

O que sustenta o preço da agência quando o dono não está na mesa são cinco ativos, e eles são exatamente o avesso da lista anterior. Vale olhar para cada um como patrimônio da empresa, do mesmo jeito que você olha para a carteira de clientes.

O primeiro é contrato assinado com todo cliente, inclusive com o amigo que entrou pelo boca a boca. Sem contrato, a receita recorrente que você mostra na planilha é uma expectativa, e comprador nenhum paga por expectativa. O segundo é processo escrito que o time realmente abre no dia a dia. Documento que ninguém consulta desde a semana em que foi criado não conta como processo.

O terceiro é a margem por cliente. Faturamento por cliente todo dono tem na ponta da língua; quanto sobra depois de pagar quem executou já é outra conversa, e é ela que mostra quais contas sustentam a casa e quais consomem a casa. O quarto é time com autonomia de decisão dentro de um limite combinado, para que a operação não pare quando você está num voo.

O quinto é histórico. Dado que sobrevive a quem sai da empresa é o que permite mostrar três anos de evolução em vez de uma opinião sobre como foram os três anos, e é por isso que vale a pena manter indicadores de desempenho medidos toda semana, mesmo quando ninguém está cobrando. Uma agência que só tem a memória do dono tem zero de histórico no dia em que o dono para de lembrar, e é aí que faz diferença ter os números da agência num painel só em vez de espalhados em quatro planilhas.

Preparar para vender mesmo sem querer vender

Preparar a agência para ser vendida funciona como método de gestão mesmo para quem nunca vai vender, e o motivo é psicológico antes de ser técnico. Ninguém se organiza para "ser mais organizado", porque isso é abstrato demais para entrar na lista de prioridades numa semana em que três clientes estão pegando fogo.

Já a pergunta "quanto vale a minha empresa?" tem resposta em número, e número move dono de agência. A venda funciona como o pretexto que faz a arrumação acontecer.

Uma agência pronta para ser vendida é, por definição, uma agência organizada, lucrativa e bem gerida. Quem faz essa arrumação e decide não vender fica com o mesmo negócio que o comprador queria comprar, só que continua sendo dono dele. É a mesma lógica que sustenta a metodologia de operação de agência que o NAMTAB usa com os clientes: primeiro a casa fica de pé sem depender de uma pessoa, depois se decide o que fazer com ela.

Por onde começar nos próximos 90 dias

Comece pelo dinheiro, depois pelo processo e por último pelas pessoas, nessa ordem. Inverter costuma dar errado porque você tira a mão da operação antes de saber quais contas aguentam ficar sem a sua mão.

O primeiro movimento é descobrir a margem de cada cliente, incluindo o custo indireto que ninguém rateia. Enquanto você não souber quanto sobra em cada conta, qualquer decisão de tirar o seu tempo de um cliente é chute, porque você não sabe se está protegendo a conta que paga a folha ou a que consome ela.

O segundo é escrever o serviço que a agência mais vende, do briefing à entrega, com quem aprova o quê. Basta que outra pessoa consiga seguir sem te ligar: sente com quem executa, peça para essa pessoa descrever o que faz e corrija junto. O documento fica pronto em duas tardes e você descobre no meio dele quantas decisões chegam até você sem precisar.

O terceiro é passar uma conta inteira para outra pessoa da equipe, com você presente na reunião mas sem falar, por três meses. Uma conta só, para começar. É o teste mais barato que existe para saber se o problema é o time ou se é o combinado que nunca foi feito.

Se você fizer só uma coisa depois de ler isto, marque na agenda o mês em que vai tirar duas semanas de verdade, sem responder mensagem, e conte quantas vezes o seu celular tocou por causa de uma decisão que alguém poderia ter tomado. Esse número é a distância entre os dois preços da sua agência.

Estimar quanto vale a sua agência