Processo de aprovação com o cliente: rodadas, prazo e custo

A peça saiu na terça, o cliente disse que ia olhar, e hoje é quinta da semana seguinte. A designer já foi realocada para outro job, o post perdeu a data da campanha, e quando a devolutiva chegar vai vir cheia de pedidos de mudança e com a pergunta de por que está atrasado.

A resposta quase sempre tentada é desenhar um processo de aprovação: briefing, produção, envio, revisão, aprovação. O desenho está correto e não tira peça nenhuma do limbo, porque nenhuma dessas caixas diz quantas rodadas o preço inclui nem em quantos dias o cliente precisa responder.

Abaixo estão as três regras que ficam escritas, a redação sugerida de cada uma, a conta que decide quantas rodadas cabem no seu preço e o protocolo para o cliente que some.

Por que o processo de aprovação desenhado não resolve a peça parada

Um processo de aprovação desenhado descreve a ordem das etapas, e ordem não é compromisso. Ele diz que depois do envio vem a revisão, mas não diz quando ela precisa chegar, quantas vezes pode se repetir, nem o que acontece se não chegar nunca. Sem esses três números no papel, a peça parada passa a ser problema de boa vontade, e boa vontade não entra na fila de produção.

O efeito colateral é pior do que o atraso. Sem número escrito, quem cobra a devolutiva é o atendimento, sozinho, na base do "conseguiu dar uma olhadinha?". Ele se desgasta com o cliente de quem gosta e no fim aceita a quinta rodada só para encerrar o assunto. Com a regra escrita, ele deixa de pedir um favor pessoal e passa a aplicar o que os dois assinaram.

As três regras que precisam estar escritas

São três, e cada uma cabe em uma frase do contrato: quantas rodadas de revisão o preço inclui, em quantos dias úteis o cliente devolve, e o que acontece quando um dos dois estoura. A recomendação da casa é duas rodadas por entregável, dois dias úteis de prazo e reagendamento proporcional no lugar de multa. Esses números são posição editorial deste blog, com o critério exposto abaixo, e não média de mercado: não existe pesquisa pública confiável sobre quantas rodadas as agências brasileiras praticam.

O critério das duas rodadas é aritmético e está na próxima seção. O dos dois dias úteis é o ritmo real de quem aprova: uma peça de social media não exige comitê, exige alguém sentar e responder. Prazo maior não dá mais qualidade à devolutiva, só empurra a decisão para o fim da semana. Prazo menor ignora que o cliente também tem agenda.

A redação sugerida de cada uma, em português comum:

Quantas rodadas cabem no seu preço

Uma rodada de revisão custa horas, e o número de rodadas incluídas precisa sair da conta do serviço, não do bom senso. Toda rodada consome tempo de quem ajusta, de quem confere e de quem reenvia, e esse tempo ou já está pago ou não está.

Suponha um contrato de R$ 4.000 por mês, com custo-hora de R$ 80: ele comporta 50 horas de custo. Suponha que uma rodada de revisão sobre o pacote do mês consuma 5 horas entre ajuste, conferência e reenvio. Duas rodadas custam 10 horas, um quinto do que o contrato comporta. A terceira custa mais R$ 400 e sai do lucro, porque ninguém a pagou.

Os valores acima são exemplo de aritmética, não referência de preço. Refaça com o seu custo-hora e com o tempo que a sua equipe gasta de verdade em uma rodada.

A conta explica por que duas é a recomendação. Uma rodada só transforma qualquer ajuste legítimo em cobrança extra, o que azeda a relação por pouco dinheiro. Três ou mais entregam um crédito que o cliente não pediu e que consome boa parte da margem. Em duas a agência absorve o ajuste normal e continua tendo o que cobrar quando o pedido passa a ser escopo novo. Se o seu preço embute uma taxa de retrabalho no cálculo do serviço, é ela que paga essas duas rodadas.

O prazo do cliente, e o que acontece quando ele passa

O prazo estourado do cliente empurra a data de entrega no mesmo número de dias úteis, e isso está escrito antes de acontecer. Um dia parado na mesa dele é um dia a mais na entrega, sem discussão caso a caso.

Multa é o caminho mais comum e o pior deles. Cobrar por atraso de devolutiva coloca a agência na posição de credora de um cliente que ainda vai receber a peça, com um valor baixo demais para mudar o comportamento e alto o bastante para gerar ressentimento. O reagendamento ataca o problema que existe de verdade: a fila de produção precisa ser refeita porque o job voltou tarde, e dinheiro nenhum desfaz isso.

Essa regra fica insustentável se valer para um lado só, e agência que atrasa o próprio envio não sustenta a exigência por muito tempo. O contrapeso é assumir os próprios prazos com a mesma dureza.

Como cobrar a rodada extra sem quebrar a relação

A rodada extra se cobra nomeando a concessão antes de fazê-la. Na primeira vez que o cliente pedir a terceira rodada, você pode fazer sem cobrar, desde que diga por escrito que é exceção e que a próxima entra como orçamento à parte. O que não funciona é engolir a rodada em silêncio.

Concessão silenciosa treina o cliente. Quem recebeu a terceira rodada de graça sem saber que era de graça aprendeu que o limite de duas era decorativo, e vai pedir a quarta com a mesma naturalidade. O mesmo gesto, dito em voz alta, recoloca o limite de pé.

A mecânica da cobrança tem que ser leve, ou ninguém usa. O orçamento de rodada extra é uma linha: o que muda, quantas horas, o valor e a nova data. Vai por escrito no canal do projeto e depende de um "pode seguir" antes de alguém encostar na peça.

A diferença está no tom, então vale um exemplo de fala: "Esse ajuste é a terceira rodada e o contrato prevê duas. Dessa vez sigo sem cobrar porque a mudança veio do lado de cá também, mas a partir da próxima eu mando o orçamento antes de começar." Firme, sem agressividade, entendido na primeira leitura.

Existe uma exceção legítima, e ela precisa ser nomeada igual. Urgência real de cliente com relação construída começa antes do trâmite e se resolve depois: a agência inicia o ajuste, avisa que está começando fora da regra e formaliza no mesmo dia. O que separa isso de bagunça é a formalização acontecer sempre, mesmo quando ninguém cobrou.

O cliente que some: o protocolo dos três contatos

Cliente que não responde tem protocolo com prazo, canal e responsável, e ele termina com a peça saindo da fila de produção. A sequência abaixo começa no primeiro dia útil depois de o prazo de dois dias estourar, e cada passo fica registrado na tarefa da peça.

1. Dia 1, no canal do projeto, pelo atendimento da conta. Mensagem curta com três informações: a data do envio, o prazo combinado que passou, e a nova data de entrega se a devolutiva chegar até o fim do dia. Sem cobrança emocional.

2. Dia 3, por telefone, pelo mesmo atendimento. Ligação para quem aprova. Cliente que não responde no escrito costuma responder na voz, e o motivo costuma ser banal: a mensagem morreu num grupo, ou ele está esperando a aprovação de alguém acima dele. Se não atender, fica um recado no canal e a tentativa registrada na tarefa.

3. Dia 5, por e-mail, pelo gestor da conta ou pelo sócio. E-mail formal para quem assina o contrato, com cópia para quem aprova, informando que a peça sai da fila no dia seguinte e que a entrega será recalculada a partir da devolutiva. A consequência já estava escrita no contrato, então o e-mail apenas a comunica.

4. Dia 6, a peça sai da fila. As horas gastas ficam registradas no job, quem estava alocado vai para outro trabalho, e a retomada entra como nova entrada na fila no dia em que a resposta chegar.

Dois detalhes fazem o protocolo funcionar. O terceiro contato muda de pessoa, e isso é deliberado: quando o e-mail sai do sócio e chega em quem assina o contrato, o cliente lê que aquilo deixou de ser rotina. E a saída da fila precisa acontecer de verdade na primeira vez, senão o protocolo é mais um texto que a agência escreveu e não cumpre.

O histórico de tentativas é o que dá lastro à conversa difícil meses depois. Quando o cliente reclama de atraso, você abre a tarefa e mostra as datas: enviado no dia tal, cobrado em três canais, respondido no dia tal. Ter esse registro dentro do histórico de contatos do cliente, e não no WhatsApp de quem atende, é a diferença entre mostrar o fato e discutir memória.

Onde essa regra mora

A regra de aprovação mora em três lugares ao mesmo tempo: na proposta, no contrato e no canal onde o trabalho acontece. Regra que existe só no e-mail do atendimento é opinião de uma pessoa que pode sair da agência no mês que vem.

Na proposta a regra entra como parte do que está sendo vendido, junto do escopo, e não como letra miúda no fim. Duas rodadas incluídas é entregável, e o cliente que reage mal a um limite claro na proposta é o mesmo que ia estourar esse limite depois de assinar. No contrato as três frases ganham efeito, revisadas pelo advogado, e é lá que a cláusula de rodadas e prazos passa a valer: proposta convence, contrato sustenta.

O terceiro lugar é o mais esquecido. A regra apresentada na primeira reunião de largada com o cliente novo, junto do canal oficial e de quem aprova o quê, é recebida como organização. A mesma regra apresentada no terceiro mês, depois da primeira briga, é recebida como retaliação.

Falta um pedaço que quase toda agência esquece: marcar a entrega como um fim explícito. Quando a peça é aprovada e ninguém registra que o ciclo fechou, o cliente não percebe que recebeu, e a próxima aprovação demora mais porque para ele o trabalho anterior nunca terminou. Uma mensagem curta dizendo que o entregável foi aprovado e publicado, com a data, resolve.

Escreva agora as três regras em uma frase cada, do jeito que você pratica: quantas rodadas o seu preço inclui, quantos dias o cliente tem para devolver, e o que acontece quando esse prazo passa. Cole as três na próxima proposta que sair da agência, e leve o texto para o seu advogado antes do próximo contrato.